Pemeriksaan empiris dari
Keterlibatan untuk mencari eksternal
hubungan di bidang jasa
pemasaran
Janet R. McColl-Kennedy
Associate Professor, Graduate School of Management, Universitas
Queensland, Brisbane, Australia
Richard E. Fetter, Jr
Associate Professor, College of Business, Universitas Butler,
Indianapolis, Indiana, Amerika Serikat
Layanan Kata kunci industri, Jasa pemasaran, perilaku konsumen, Keterlibatan
konsumen search kegiatan eksternal di beberapa pengaturan layanan. Dua dari layanan adalah kepercayaan jasa (asuransi jiwa dan perbaikan tungku) dan dua jasa
layanan eksperiensial (latihan klub dan liburan Karibia). Keterlibatan diukur
dengan skala sembilan-item dua dimensi, dimensi yang penting dan
keterlibatan. cari Eksternal dinilai menggunakan skala dua dimensi tujuh-item,
sumber dan usaha dalam pencarian. survei Self-dikelola diselesaikan oleh 331 penduduk
sebuah
Pengantar
Akademik peneliti dan praktisi manajemen mengakui pentingnya kegiatan eksternal konsumen pencarian dalam keputusan konsumen proses pembuatan (Engel et al, 1978;. Howard dan Sheth, 1969; Perdue, 1993), karena pencarian eksternal merupakan sarana utama meningkatkan pengetahuan, mengurangi persepsi risiko dan ketidakpastian, dan meningkatkan pasca-pembelian kepuasan. Selain itu, jumlah pencarian eksternal di mana seseorang bergerak dapat mempengaruhi ukuran / set-nya pertimbangan dan apakah dia
tetap loyal merek atau terlibat dalam berpindah merek (Newman, 1977). Dengan demikian, ada insentif besar bagi manajer pemasaran untuk memahami apa yang menyebabkan konsumen untuk mencari informasi eksternal ketika dihadapkan dengan keputusan pembelian.
Di antara anteseden pencarian eksternal yang telah dipelajari untuk saat ini
adalah pengetahuan produk kelas (Brucks, 1985), rekreasi dan hedonistik
motif (Bloch et al., 1986), keterlibatan (Houston dan Rothschild, 1978),
dan berbagai faktor situasional seperti harga, tekanan waktu, dan menyimpan
distribusi (Beatty dan Smith, 1987). Sementara sebelum penelitian tentang penyebab dan
konsekuensi dari kegiatan eksternal konsumen pencarian tentu menyediakan
substansial pengetahuan dasar, hampir semua penelitian sebelumnya tentang eksternal
pencarian telah dilakukan dalam konteks produk daripada konteks layanan.
Hal ini sangat penting, mengingat bukti bahwa konsumen umumnya melihat layanan pengadaan sebagai lebih berisiko daripada produk dan bahwa, memang,
konsumen cenderung untuk pencarian yang lebih luas untuk jasa daripada untuk produk
(
Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk alamat ini diabaikan
aspek literatur pemasaran. Terutama, tujuan dari makalah ini adalah untuk
menambah pemahaman kita yang terbatas tentang apa yang mempengaruhi konsumen untuk mencari informasi eksternal ketika pengadaan layanan dengan menyelidiki secara empiris efek keterlibatan pada kegiatan eksternal konsumen pencarian. Selain itu, untuk tujuan generalisasi, penelitian ini pengujian pengaruh keterlibatan-on-eksternal mencari di beberapa jenis layanan. Setelah review singkat literatur untuk kedua keterlibatan dan eksternal pencarian, hasil dari studi empiris yang dilaporkan. Akhirnya, diskusi
studi tersebut keterbatasan, kesempatan penelitian masa depan, dan manajerial
implikasi disediakan.
Kerangka konseptual
Keterlibatan
Yang membangun keterlibatan telah menerima banyak perhatian oleh
akademik peneliti (Engel et al, 1978;. Rothschild, 1984; Brisoux dan
Cheron, 1990) selama dua dekade terakhir. Selama ini berbagai jenis waktu
Keterlibatan telah dijelaskan dan upaya yang dilakukan pada pengukuran. Untuk
Misalnya, Beatty et al. (1988) mendefinisikan keterlibatan ego sebagai `` pentingnya
produk untuk individu dan konsep diri individu-dan ego.''
Hal ini mirip dengan keterlibatan abadi, yang telah didefinisikan sebagai suatu ``
keprihatinan yang berkelanjutan untuk kelas produk, artinya, bersifat independen pembelian situasi dan termotivasi oleh sejauh mana produk berkaitan dengan
kesenangan diri dan / atau hedonis yang diterima dari produk''(Richins dan Bloch,
1986). Sedangkan keterlibatan ego dan keterlibatan abadi adalah
dikonseptualisasikan sebagai independen dari kesempatan pembelian tertentu, pembelian
keterlibatan dan keterlibatan situasional didefinisikan sebagai kesempatan
di mana satu adalah terangsang dan penuh perhatian karena beberapa kesempatan tertentu, misalnya sebagai pembelian yang tertunda (Beatty et al, 1988.). Laurent dan Kapferer (1985) mendefinisikan keterlibatan sebagai empat-dimensi membangun terdiri dari:
(1) penting;
(2) risiko;
(3) kesenangan dan
(4) tanda
.
Pentingnya ``''adalah pentingnya dirasakan (makna pribadi nya) dari
produk / jasa kepada responden; risiko ``''adalah pentingnya dirasakan
konsekuensi negatif seperti kehilangan muka atau uang; kesenangan''`` adalah
nilai hedonic ± kemampuan untuk memberikan kesenangan dan mempengaruhi, dan akhirnya, tanda ``'' adalah nilai simbolis yang terkait dengan produk, seperti merek nama-nama seperti BMW ``''dan''Christian Dior ``. Zaichkowsky (1985) mendefinisikan keterlibatan sebagai, `` relevansi seseorang dirasakan objek berdasarkan kebutuhan yang melekat, nilai, dan kepentingan''Dia. menegaskan bahwa ini menggabungkan dibahas sebelumnya- aspek keterlibatan dan digeneralisasikan di pribadi (misalnya kepentingan
dan nilai-nilai), fisik (misalnya karakteristik objek), dan situasional (misalnya
sementara hal-hal) perbedaan. Zaichkowsky (1985) mengembangkan 20-item
skala semantik diferensial untuk mengoperasionalkan keterlibatan dan mengikuti
rekomendasi dari Churchill (1979) menilai validitas konstruk-nya
20-item skala, persediaan keterlibatan pribadi (PII). Meskipun hasil
analisis faktor-nya umumnya menyarankan skala 20-nya adalah multi-item
dimensi (Brisoux dan Cheron, 1990), ia menyimpulkan skala harus
diperlakukan sebagai unidimensional.
McQuarrie dan Munson (1992) mengembangkan skala sepuluh item, yang mereka
disebut RPII, persediaan keterlibatan direvisi pribadi berdasarkan yang asli
Zaichkowsky PII. The RPII dimuat pada dua faktor dan telah cukup tinggi
ukuran konsistensi internal (McQuarrie dan Munson, 1992). Sementara
RPII diperpanjang (1985) karya Zaichkowsky tentang keterlibatan membangun, itu
(RPII yaitu), juga masih terbatas mengingat (1992) sepuluh McQuarrie dan Munson-
RPII item skala divalidasi semata-mata dengan produk, bukan jasa.
McColl-Kennedy et al. (1995) dalam upaya untuk memperbaiki keterbatasan,
empiris menilai validitas konstruk dari RPII di berbagai
layanan. Mempekerjakan prosedur empiris dan direkomendasikan oleh Fornell
Larcker (1981) menggunakan model analisis faktor konfirmatori untuk menilai
RPII's validitas konstruk, McColl-Kennedy et al. (1995) melaporkan bahwa
RPII memang dua dimensi, dengan jelas mengidentifikasi dua faktor
aspek keterlibatan, penting dan bunga. Dengan demikian, ada bukti bahwa
merupakan penyempurnaan dari skala asli PII Zaichkowsky adalah tepat untuk menilai
keterlibatan konsumen di kedua pengaturan produk dan layanan.
Pencari luar
cari Informasi adalah bagian penting dari pengambilan keputusan konsumen (Moore
dan Lehmann, 1980; Newman, 1977). Kebanyakan teori menangani peran
cari kegiatan dalam proses pengambilan keputusan konsumen menyatakan pencarian yang adalah sarana yang mengurangi ketidakpastian konsumen dan persepsi risiko (Engel
et al, 1978;. Howard dan Sheth, 1969). Beales et al. (1981) memberikan umum
kerangka pencarian yang mengkategorikan pencarian sebagai baik internal maupun eksternal. pencarian internal, menurut Beales dan rekan-rekannya (1981), memerlukan tindakan dari yang sebelumnya mengambil informasi yang diperoleh dari memori. Artinya, internal pencarian tidak memerlukan sumber luar. Sebaliknya pencarian, eksternal memerlukan perolehan informasi dari sumber-sumber luar, seperti cetak
iklan, televisi atau radio iklan, tenaga penjual, atau pribadi
kenalan. Sementara pencarian internal, tidak diragukan lagi, merupakan aspek penting dari perilaku konsumen, penelitian ini berkaitan dengan hanya mencari eksternal.
cari Eksternal didefinisikan. Seperti disebutkan sebelumnya, cari eksternal umumnya
didefinisikan sebagai perolehan informasi dari sumber-sumber lain dari seseorang
memori, seperti iklan, teman, menampilkan point-of-pembelian,
artikel majalah, dll McColl-Kennedy dan Fetter (1999) merangkum
sastra search eksternal sebagai berikut:
(1) sumber (termasuk hal-hal seperti
mis informasi reseller katalog, konsultan; pihak ketiga misalnya Laporan Konsumen; interpersonal sumber mis teman atau kenalan; langsung pemeriksaan yang baik oleh konsumen misalnya perbandingan, inferensi) (Beatty dan Smith, 1987; Olshavsky dan Wymer, 1995);
(2) upaya pencarian (Newman dan Lockeman, 1975); dan
(3) menilai aspek fisik dari pencarian konsumen yang baik (seperti harga,
ukuran) (Brucks, 1985; Newman dan Staelin, 1971). Sebelum langkah-langkah pencarian eksternal. Beberapa hal pertama harus dibuat tentang sebelum langkah-langkah pencarian eksternal. Pertama, semua (kecuali Dawes et al, 1991.;
Murray, 1991; McColl-Kennedy dan Fetter, 1997; McColl-Kennedy dan
Fetter, 1999) dari studi penelusuran yang kami diidentifikasi dalam literatur kami tinjauan diukur cari kegiatan untuk produk, bukan jasa (Beatty dan Smith, 1987;
Bloch et al, 1986;. Brucks, 1985). Kedua, pencarian secara umum diukur sebagai
prepurchase kegiatan pencarian, tidak mencari yang sedang berlangsung (Bloch et al, 1986.). Akhirnya, sementara pencarian eksternal adalah variabel yang sering diukur dalam studi empiris, sedikit upaya telah diarahkan sampai saat ini di validasi skala pencarian eksternal. Memang, hanya beberapa studi yang dilaporkan baik sifat psikometrik dan skala faktor struktur (Beatty dan Smith, 1987;. Bloch et al, 1986; Kiel dan Layton, 1981; McColl-Kennedy dan Fetter, 1997; McColl-Kennedy dan Fetter, 1999;
Urbany et al, 1989.), Sementara cukup banyak studi diukur pencarian dengan
single-item tindakan (Newman dan Lockeman, 1975). McColl-Kennedy dan
Membelenggu (1999) tampaknya menjadi studi pertama yang secara komprehensif menilai sifat psikometrik pencarian eksternal untuk layanan. Mereka diberikan
skala tujuh-item dan diekstraksi solusi dua-faktor di masing-masing
layanan yang disertakan dalam studi mereka. Berdasarkan pemeriksaan setiap item '
faktor loadings, mereka mengidentifikasi faktor-faktor umum yang mendasari pencarian sebagai sumber dan usaha.
Tipologi kegiatan pelayanan dan pemilihan layanan
Kepercayaan versus layanan pengalaman. Ingat bahwa keterlibatan-ke-
search link eksternal telah dikaitkan dengan risiko dianggap baik (Engel et al.,
1978; Howard dan Sheth, 1969) dan kesenangan / hiburan (Bloch et al,.
1986). Selain itu, yang lain (Brown et al, 1994;. Zeithaml et al, 1985.) Telah
menyarankan bahwa penelitian dalam pemasaran jasa harus mencakup beberapa
pengaturan dan / atau industri. Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan dua `` kepercayaan jasa''(asuransi jiwa dan perbaikan tungku) dan dua `` pengalaman
jasa''(latihan klub dan berlibur di Karibia). Mempekerjakan layanan
yang menyeberang kepercayaan vs tipologi pengalaman seharusnya menguji
generalisasi dari skala multi-item dikembangkan dan diuji dalam arus
studi. Sebuah layanan eksperiensial didefinisikan sebagai layanan yang dapat dievaluasi
setelah beberapa konsumsi pembelian (Ostrom dan Iacobucci, 1995), sebagian besar oleh
`` Mengalami''layanan itu sendiri, misalnya, potongan rambut atau makan malam di sebuah restoran. Konsumen memiliki kepercayaan diri dalam kemampuan mereka untuk menilai kecukupan dari pengalaman layanan temui. Sebuah layanan kepercayaan didefinisikan sebagai sebuah layanan yang sulit untuk mengevaluasi bahkan setelah beberapa percobaan telah terjadi (Zeithaml, 1981). Sebagai contoh (pinjaman dari Iacobucci, 1992), banyak profesional pertemuan layanan dianggap jasa kepercayaan, karena bahkan setelah mendapatkan layanan ini, konsumen tidak yakin-baiknya kejahatan atau- (Misalnya pajak dan nasihat hukum). Tidak mengherankan, oleh karena itu, layanan kepercayaan adalah dianggap lebih berisiko daripada layanan eksperiensial (Iacobucci, 1992), karena dari inabilities konsumen untuk mengevaluasi kesempatan pelayanan.
Layanan dipilih untuk penelitian ini. Sebuah kolam layanan yang sudah digunakan dari
penelitian sebelumnya dihasilkan berdasarkan kajian literatur. Item
kemudian dikategorikan sebagai kepercayaan baik atau pengalaman yang didasarkan pada sebelumnya klasifikasi dari literatur, dan diperiksa oleh panel ahli. Setiap item
yang ada ketidakpastian atau ketidaksetujuan dibuang. The
kolam sisa jasa kemudian ditayangkan didasarkan pada kemungkinan bahwa
responden akan memiliki setidaknya beberapa keakraban dengan layanan tersebut, bahkan jika mereka tidak diperoleh / mengalami layanan. Berdasarkan metode ini
Pemilihan layanan, jasa kepercayaan yang dipilih untuk studi saat ini adalah
asuransi jiwa dan perbaikan tungku. Ini pengalaman layanan yang dipilih untuk
Hipotesis
Tujuan dari studi kami adalah untuk secara empiris menilai apakah sebelumnya-
dibahas dimensi keterlibatan, yaitu pentingnya dan bunga, pengaruh
kecenderungan seseorang untuk mencari baik melalui sumber dan usaha dalam pertemuan layanan.
Lebih khusus, kami tertarik apakah terdapat hubungan yang positif
hubungan antara keterlibatan dan pencarian eksternal. Sementara ada
cukup teoritis dukungan (Bloch et al, 1986;. Engel et al, 1978.; Howard dan Sheth, 1969) didasarkan pada pandangan bahwa pencarian merupakan sarana untuk mengurangi resiko yang dirasakan atau cari sebagai sumber kesenangan / kenikmatan, empiris bukti dicampur (Bloch et al, 1986.). Memang, Newman dan Staelin (1971) menyarankan pembelian banyak, bahkan berisiko dan sangat melibatkan keputusan, sering dibuat dalam keadaan ketidaktahuan dengan pencarian sedikit atau tidak ada pada bagian dari konsumen. Di antara penjelasan yang masuk akal bagi hasil samar-samar di hubungan antara keterlibatan dan pencarian adalah:
cari mungkin mahal (Punj dan Staelin, 1983); dan konsumen mungkin dapat memadai pencarian internal, yaitu mengambil informasi dari memori, daripada bergantung pada sumber-sumber eksternal (Claxton et al, 1974;. Punj dan Staelin, 1983), dan kepuasan sebelum / positif pengalaman (Bennett dan Mandell, 1969).
Metode
Sampel dan prosedur Contoh kenyamanan 331 penduduk dari sebuah
sampel dicapai hampir identik dengan profil demografis dari kota dari mana sampel tersebut diambil. Sekitar 52 persen responden adalah laki-laki (perempuan 48 persen), dan usia rata-rata responden sekitar 46 tahun dengan standar deviasi 16,7. Usia
responden berkisar 19-81 tahun. Enam puluh persen dari responden
menunjukkan mereka dapat antara $ 25.000 dan $ 80.000 per tahun. Kelompok itu
berpendidikan cukup baik, dengan 60 persen menunjukkan bahwa mereka telah memperoleh paling sedikit beberapa pendidikan tinggi.
Sebuah survei mail yang dikelola sendiri digunakan untuk memperoleh data dari 1.500
dipilih secara acak nama dari mailing dibeli. Diri yang dikelola
kuesioner dengan surat pengantar yang menjelaskan tujuan penelitian dan
anonimitas responden memastikan telah dikirimkan keluar. Setiap peserta diminta
untuk menanggapi serangkaian pertanyaan menggunakan beberapa format respon yang berbeda (Misalnya terbuka, semantik-diferensial skala, Likert rating scale, dll). Pada
penyelesaian survei-diri diberikan, responden diminta untuk kembali menyelesaikan survei di amplop alamat sendiri dicap. Ini menghasilkan tingkat respons 22 persen. Hanya responden yang pernah menggunakan jasa dimasukkan dalam penelitian ini.
Tindakan
Keterlibatan item yang digunakan dalam penelitian kami diperoleh dari Zaichkowsky
(1985), McQuarrie dan Munson (1992), dan McColl-Kennedy et al. (1995). McColl-Kennedy dan rekan-rekannya (1995) meneliti secara empiris validitas konstruk (1985) inventaris keterlibatan pribadi Zaichkowsky's (PII) dan McQuarrie dan (1992) keterlibatan pribadi Munson direvisi persediaan (RPII) dan menemukan versi sembilan item dari RPII diuraikan menjadi dua aspek keterlibatan, penting dan bunga. Pentingnya adalah diukur dengan lima skala diferensial semantik:
(1) penting / tidak penting;
(2) tidak relevan / yang relevan;
(3) berarti banyak / berarti apa-apa;
(4) hal hal t / doesn '; dan
(5) yang menjadi perhatian / keprihatinan no.
Bunga, aspek kedua dari keterlibatan diidentifikasi oleh McColl-Kennedy et
al. (1995) diukur dengan skala diferensial empat-item skala semantik:
(1) membosankan / rapi;
(2) membosankan / menarik;
(3) menyenangkan / tidak menyenangkan, dan
(4) menarik / tidak menarik.
Walaupun diskusi penuh prosedur yang digunakan oleh McColl-Kennedy
et al. (1995) untuk menilai validitas konstruk tindakan mereka pentingnya
dan bunga berada di luar cakupan makalah ini, cukup untuk mengatakan mereka menggunakan prosedur empiris yang direkomendasikan oleh Fornell dan Larcker (1981) di mana model konfirmatori faktor analisis yang digunakan untuk menilai skala multi item konvergen dan validitas diskriminan.
Eksternal pencarian diukur dengan McColl-Kennedy Fetter dan (1999)
skala tujuh-item karena mereka mampu memberikan cukup empiris bukti untuk validitas skala's membangun di beberapa layanan. Sumber cari diukur dengan tiga item:
(1) tertarik untuk membaca informasi;
(2) tertarik untuk membaca Laporan Konsumen; dan
(3) telah membandingkan karakteristik layanan.
Cari usaha diukur dengan empat item:
(1) biasanya berbicara dengan orang lain;
(2) biasanya mencari nasihat dari orang lain;
(3) biasanya mengambil banyak faktor ke rekening; dan
(4) biasanya menghabiskan banyak waktu.
Prosedur analitis
Ada dua komponen untuk analisis data. Pertama, kita memeriksa
faktor struktur dan konsistensi internal dari skala multi-item yang digunakan dalam
studi saat ini. Pada fase kedua analisis, kita menyelidiki
pengaruh setiap aspek keterlibatan (kepentingan dan bunga) pada setiap aspek
pencarian eksternal (sumber dan usaha) di kedua pengalaman dan kepercayaan
layanan pertemuan.
Hasil
Analisis faktor dan sifat psikometrik keterlibatan
Tabel I melaporkan struktur faktor, persen-dari-varian dipertanggungjawabkan, antar-
faktor korelasi, dan alpha Cronbach untuk setiap layanan yang digunakan dalam
studi saat ini. Hasil yang dilaporkan pada Tabel I menunjukkan bahwa sembilan-item
keterlibatan skala yang digunakan dalam penelitian ini memang mengukur baik
aspek keterlibatan, penting dan bunga, yang telah dijelaskan sebelumnya dalam
teks. Umumnya, barang dimuat kuat pada faktor-faktor yang dimaksudkan, dengan cross-
beban (yaitu kecenderungan item untuk memuat pada faktor yang tidak dikehendaki) hampir tidak ada. Perbedaan dijelaskan oleh dua faktor solusi secara umum
di kisaran 55-65 per persen. Untuk tujuan kejelasan dan kemudahan interpretasi,
hanya faktor loadings sama atau lebih besar dari 0,35 dilaporkan. Setiap mengukur skala 'konsistensi internal juga bagus, dengan Cronbach alpha berkisar antara 0,73-0,90, jauh di atas Nunnally's (1978) direkomendasikan tingkat 0,70. Korelasi antar-faktor, seperti yang diharapkan, adalah juga agak rendah, berkisar 0,10-0,50. Mengingat antar faktor rendah
korelasi dilaporkan dalam Tabel I, multikolinearitas kemungkinan tidak sebagai masalah
yang kita perlu hadir ketika menafsirkan hasil regresi.
Analisis faktor dan sifat psikometri pencarian eksternal
Tabel II dan III laporan struktur faktor, persen-dari-varian dipertanggungjawabkan,
antar-faktor korelasi, dan alpha Cronbach untuk setiap layanan yang digunakan
dalam studi saat ini. Tabel II memberikan hasil untuk jasa kepercayaan, kehidupan
asuransi dan perbaikan tungku, sedangkan Tabel III memberikan hasil untuk
pengalaman pelayanan, olahraga klub dan berlibur di Karibia. Hasil
dilaporkan dalam Tabel II umumnya mendukung gagasan bahwa pencarian itu
diukur sebagai sumber variabel dua faktor, dan usaha. Sebagian besar item itu
kuat faktor beban pada faktor-faktor yang dimaksudkan, dengan sangat kecil cross-beban.
Inter-korelasi antara faktor-faktor pada umumnya cukup kecil, dengan
korelasi berkisar antara 0,19-0,32. Dalam kebanyakan kasus, unidimensional
skala puas (1978) minimum yang ditentukan Nunnally tentang 0,70 untuk ukuran
internal konsistensi untuk skala dalam pengembangan.
Analisis regresi keterlibatan
p-nilai yang menunjukkan apakah model regresi
menjelaskan sebagian besar dari varians dalam variabel dependen kami;
p-nilai untuk menilai apakah estimasi parameter individu
secara signifikan berbeda dari nol;
koefisien regresi standar untuk menilai dampak relatif pentingnya dan bunga pada setiap dimensi pencarian, dan jumlah perbedaan dijelaskan oleh model regresi untuk masing-masing kita variabel tergantung.
Selain prosedur di atas, kami juga menilai apakah Hasil regresi invarian di keempat pengaturan layanan. Hasil analisis regresi dilaporkan dalam Tabel IV. Pemeriksaan
Tabel IV menunjukkan sejumlah temuan menarik. Pertama, tampak bahwa
Keterlibatan memang berpengaruh secara signifikan terhadap pencari eksternal di kedua
pengalaman dan kepercayaan jasa. Bahkan, enam dari delapan model regresi dilaporkan dalam Tabel IV memiliki p kecil-nilai (misalnya nilai p diamati kurang dari
0,05), menunjukkan model regresi sangat membantu dalam menjelaskan setidaknya
beberapa dari varians dalam tindakan tergantung kita search eksternal. Namun,
pemeriksaan lebih lanjut dari Tabel IV menunjukkan cukup banyak perbedaan di
berbagai model regresi. Sebagai contoh, varian yang dijelaskan oleh
model regresi berkisar dari 3 persen (sumber mencari asuransi jiwa)
menjadi 34 persen (mencari upaya untuk asuransi jiwa). Dalam sisa ini
bagian, masing-masing model regresi akan dibahas secara singkat. Yang lebih umum
pembahasan temuan penelitian kemudian akan disajikan dalam diskusi
bagian kertas.
Cari sumber untuk asuransi jiwa. Baik pentingnya, maupun bunga telah
signifikan efek pada sumber mencari asuransi jiwa. Disesuaikan R-
kuadrat hanya 0,03. Dengan demikian, bukti yang dilaporkan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa tingkat keterlibatan seseorang tidak berhubungan dengan sumber eksternal pencarian ketika merenungkan pembelian asuransi jiwa. Artinya, apakah atau tidak satu menganggap asuransi jiwa penting untuk diri sendiri atau gelar yang salah
tertarik dalam asuransi jiwa tidak mempengaruhi gelar yang satu
mencari sumber eksternal informasi untuk asuransi jiwa.
Cari upaya untuk asuransi jiwa. Keduanya penting dan bunga sudah agak
pengaruh kuat terhadap kecenderungan seseorang untuk menempatkan usaha dalam mencari informasi tentang asuransi jiwa. Pengaruh bunga upaya agak kuat daripada
pengaruh penting pada upaya (koefisien beta std 0,34 dan 0,24
masing-masing). Menggabungkan menjelaskan pentingnya dan bunga yang 34 besar dan kuat persen dari varians dalam usaha dengan aktivitas mencari asuransi jiwa.
Dengan demikian, temuan ini dilaporkan dalam model regresi menunjukkan bahwa semakin terlibat dalam asuransi jiwa seseorang menjadi, semakin besar kemungkinan dia adalah dengan meletakkan usaha ke dalam pencarian. Cari sumber untuk perbaikan tungku. Pemeriksaan model regresi dalam Tabel IV efek keterlibatan pada sumber menunjukkan bahwa semakin seseorang yang terlibat, semakin besar kemungkinan dia adalah untuk memperoleh informasi dari berbagai sumber. Memang, model regresi menjelaskan lebih dari 30 persen perbedaan dalam sumber eksternal pencarian untuk perbaikan tungku. Selain itu, kedua aspek keterlibatan dan kepentingan, memiliki efek cukup besar pada sumber mencari perbaikan tungku (beta standar bobot 0,34 dan
0,31, masing-masing). Cari upaya untuk perbaikan tungku. Walaupun model regresi keseluruhan membantu memprediksi variabel dependen, nilai R-squared hanya disesuaikan 0,08. Jadi, sementara lebih baik daripada tidak model regresi sama sekali, keterlibatan tidak sangat membantu dalam menjelaskan kecenderungan seseorang untuk menempatkan usaha ke luar mencari informasi tungku overhaul. Selain itu, penting hanya memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen (beta std 0,34).
Cari sumber untuk klub olahraga. Pengaruh keterlibatan eksternal
sumber pencarian signifikan, tetapi hanya aspek pentingnya keterlibatan
mempengaruhi kecenderungan seseorang untuk mencari sumber-sumber eksternal untuk informasi bila datang untuk latihan klub. Namun, efek penting di eksternal
sumber informasi tentang klub olahraga yang cukup kuat (beta std = 0,36).
Cari upaya untuk klub olahraga. Pengaruh keterlibatan pada upaya pencarian
untuk latihan klub informasi cukup mirip dengan efek keterlibatan
sumber-sumber eksternal mencari informasi latihan klub. Artinya,
penting telah cukup kuat, efek positif pada kecenderungan seseorang untuk menempatkan
usaha dalam mencari informasi eksternal (beta std = 0,47), tetapi bunga
tidak berpengaruh terhadap upaya dimasukkan ke dalam pencarian. Mengingat besar standar koefisien, tidaklah mengherankan R-squared disesuaikan (32 persen)
juga agak lumayan.
Cari sumber untuk berlibur di Karibia. Keterlibatan telah cukup besar
berdampak pada kecenderungan seseorang untuk mencari informasi eksternal mengenai
positif koefisien beta standar (0,29 dan 0,30 masing-masing), dan
adjusted R-squared (29 persen) lebih jauh mendukung gagasan yang
Keterlibatan sangat terkait dengan sumber eksternal kegiatan pencarian dalam
konteks.
Cari upaya untuk berlibur di Karibia. Hanya satu aspek keterlibatan,
bunga, itu terkait dengan upaya dimasukkan ke dalam memperoleh informasi eksternal
berkaitan dengan liburan Karibia. Pengaruh bunga pada usaha dimasukkan ke dalam
ini search eksternal dalam konteks ini, bagaimanapun, adalah cukup kuat. The
koefisien beta standar untuk bunga adalah 0,30, dan adjusted R-square
adalah 19 persen moderat.
Diskusi
Tujuan dari studi dan ringkasan temuan Tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki apakah keterlibatan memiliki efek pada pencarian eksternal di berbagai pengaturan layanan. Kami diperiksa efek dari ukuran dua dimensi keterlibatan, pentingnya dan bunga, pada pencarian eksternal. Cari, juga diukur sebagai dua dimensi
membangun, sumber pencarian dan usaha. Setelah penyelidikan dari 'skala
psikometrik sifat dan struktur faktor (umumnya mendukung a
priori struktur skala yang digunakan dalam penelitian ini), analisis regresi
digunakan untuk menguji hubungan struktural antara keterlibatan dan pencarian.
Selain itu, hubungan struktural telah diuji di berbagai
layanan pertemuan. Dua dari pertemuan layanan, asuransi jiwa dan tungku
perbengkelan, jasa dianggap kepercayaan. Artinya, dengan asuransi jiwa dan
perbaikan tungku, akuisisi hanya pelayanan tidak cukup untuk
konsumen untuk memastikan kecukupan layanan. Dua layanan lainnya
digunakan dalam klub, studi olahraga dan liburan Karibia, dianggap
pengalaman pelayanan. Artinya, orang dapat memastikan bagaimana seseorang merasa tentang pengalaman dengan pergi ke klub olahraga atau pada liburan Karibia.
Berdasarkan hasil empiris yang dilaporkan dalam penelitian ini, tampak bahwa
Keterlibatan memang dampak pencarian. Namun, perlu dicatat bahwa
hubungan struktural antara keterlibatan dan pencarian akan muncul lebih
kompleks daripada yang disarankan oleh penelitian sebelumnya. Banyak penelitian teoritis pada hubungan keterlibatan-ke-search telah menyarankan bahwa kedua variabel
harus positif terkait (Brisoux dan Cheron, 1990). cari Eksternal memiliki
paling mencolok dipandang sebagai alat untuk mengurangi risiko dirasakan, tetapi banyak studi empiris telah menunjukkan bahwa, setidaknya dalam pengaturan produk, konsumen terlibat dalam pencarian kecil-untuk-tidak eksternal. Selain itu, Bloch et al. (1986) telah orang mengakui bahwa hanya dapat terlibat dalam pencarian eksternal untuk pribadi kenikmatan sebagai kegiatan rekreasi. Penelitian saat ini, namun, secara empiris
menunjukkan bahwa konsumen cenderung untuk terlibat dalam pencarian, baik dari segi
cari sumber dan usaha, terutama ketika mereka terlibat dalam pembelian
kesempatan. Studi saat ini memang memberikan beberapa pandangan awal, meskipun, untuk batas ketika konsumen yang rawan dan tidak rawan untuk terlibat dalam tertentu
jenis kegiatan pencarian eksternal. Misalnya, ketika terlibat dalam
layanan pengalaman, konsumen cenderung tidak begitu banyak dipengaruhi oleh bagaimana mereka tertarik pada layanan tersebut, tetapi dengan gelar yang mereka anggap layanan penting. Memang, ini adalah kuat, positif berkaitan dengan sejauh mana mereka mencari (baik dari segi sumber dan usaha).
Memahami efek keterlibatan pada pencarian konsumen untuk kepercayaan
pelayanan yang agak lebih ambigu. Dalam kasus asuransi jiwa, Keterlibatan tidak berpengaruh sama sekali pada sumber konsumen pencarian eksternal
kegiatan, tapi keterlibatan cukup penting ketika mempengaruhi konsumen
kecenderungan untuk menempatkan usaha dalam kegiatan mencari overhaul tungku.
Kontribusi dan keterbatasan penelitian
Meskipun search eksternal telah menerima banyak perhatian dalam produk
literatur pemasaran sampai saat ini, cari eksternal telah menerima hanya sedikit perhatian
dalam konteks pelayanan. Jelas, penelitian ini memberikan beberapa wawasan awal untuk
apa yang memotivasi orang untuk terlibat dalam kegiatan pencarian eksternal untuk layanan, baik pengalaman dan kepercayaan jasa. Cukup sederhana, dalam pengaturan
digunakan dalam penelitian ini, pelayanan lebih penting dan menarik adalah
dianggap sebagai satu lebih besar kemungkinan untuk terlibat dalam pencarian eksternal, baik dalam hal sumber dan usaha. Selain itu, penelitian ini menguatkan temuan
dilaporkan oleh Murray (1991) yang melaporkan hubungan positif antara persepsi
risiko dan konsumen mencari kegiatan dalam konteks pelayanan. Mengingat bahwa
konsumen cenderung untuk melihat layanan kepercayaan sebagai kesempatan berisiko
(Zeithaml, 1981), tampaknya konsumen sebenarnya bisa menjadi lebih terlibat
dalam situasi dan mencari informasi tambahan untuk menangani berpotensi berisiko
situasi.
Meskipun penelitian ini tentu saja menambah pemahaman kita tentang keterlibatan-
hubungan-pencarian dalam pemasaran jasa, studi ini memiliki sejumlah
keterbatasan. Pertama, sedangkan kausal ditarik kesimpulan tentang
pencarian hubungan keterlibatan-ke-eksternal, perlu dicatat bahwa kita menggunakan
desain studi cross-sectional deskriptif dimana data persepsi yang
diperoleh dari sumber tunggal pada satu titik waktu. Dengan demikian, mungkin ada
faktor lain yang dapat menjelaskan hubungan empiris yang kami
diamati. Akhirnya, jumlah perbedaan dijelaskan di delapan
model regresi dilaporkan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa kita harus mempertimbangkan variabel lainnya. Sementara adjusted R-squared sebesar 30-35 persen
mendorong, ini menunjukkan bahwa model regresi masih menyisakan 70 persen dari
varians dalam variabel dependen kami tidak dapat dijelaskan.
Penelitian implikasi
Ini penyelidikan awal efek keterlibatan pada pencarian eksternal dalam
jasa pemasaran memberikan wawasan empiris ke dalam bidang yang penting, tetapi
masih banyak yang harus dilakukan. Misalnya, minimal, item yang dibahas dalam
bagian keterbatasan perlu diatasi. Selain itu, mungkin ada aspek-aspek
pencarian tidak sepenuhnya ditangkap oleh skala tujuh-item yang digunakan dalam penelitian ini. Untuk Misalnya, Beatty dan Smith (1987) menunjukkan bahwa pencarian yang sedang berlangsung dan prepurchase pencarian secara konseptual berbeda. Karena sebagian besar langkah-langkah sebelumnya search eksternal cenderung hanya tekan aspek prepurchase pencarian, penelitian tambahan diperlukan untuk lebih mengembangkan tindakan multi-item pencarian yang secara eksplisit menangkap kedua berlangsung dan prepurchase eksternal cari kegiatan. Selain itu, ukuran pencarian digunakan dalam arus studi tidak mengatasi jenis-jenis informasi yang salah menghadiri
(Misalnya harga, ketersediaan, jaminan, dll), sedangkan mencari eksternal
informasi.
Sementara penelitian ini memberikan wawasan mengenai pendahulunya pencarian
di kedua layanan kepercayaan dan pengalaman, juga memberikan pengarahan untuk tidak
konsekuensi dari pencarian. Oleh karena itu, penelitian masa depan harus mengurus
penting konsekuensi dari pencarian, seperti ukuran dari himpunan pertimbangan, kepuasan dengan pertemuan pelayanan, dan loyalitas layanan. Selain itu, terdapat
mungkin variabel penting yang menengahi dan / atau moderat penyebab dan
konsekuensi dari pencarian, hal-hal yang hanya di luar ruang lingkup
saat belajar.
Akhirnya, mengingat bahwa kami telah menunjukkan bahwa konsumen dapat didorong untuk terlibat dalam pencarian eksternal menunjukkan bahwa, dari waktu ke waktu, orang mungkin dapat membangun basis pengetahuan informasi layanan terkait. Dengan demikian, penelitian masa depan yang menyelidiki penyebab dan konsekuensi dari pencarian internal (yaitu mengambil informasi yang terkait dengan pelayanan dari memori, bukan dari beberapa sumber eksternal) harus membuktikan berbuah di konsumen pemahaman yang lebih baik ' perilaku dalam pengaturan layanan.
Implikasi Manajerial
Temuan yang dilaporkan dalam penelitian ini juga memiliki sejumlah manajerial
implikasi. Pertama, penelitian ini menunjukkan bahwa faktor yang memotivasi
konsumen untuk terlibat dalam pencarian eksternal di seluruh pengaturan layanan. Yang berbeda-beda tingkat perbedaan dijelaskan (adjusted R-squared) dan parameter standar
estimasi menunjukkan bahwa manajer harus peka dengan kenyataan bahwa konsumen
adalah variabel dalam apa yang memotivasi mereka untuk mencari eksternal tambahan
informasi. Juga, fakta bahwa manajer dapat mendorong konsumen untuk
meningkatkan atau menurunkan tingkat pencarian eksternal berdasarkan tingkat persepsi
penting dan bunga menunjukkan bahwa manajer harus perhatian terhadap
isi komunikasi mereka dengan konsumen dan bagaimana pesan mereka
pengaruh kecenderungan konsumen untuk pencarian. Sebagai contoh, sebuah out-pemasok (a pemasok yang tidak sedang digunakan oleh pelanggan) di klub olahraga
bisnis mungkin akan lebih baik untuk mempromosikan pentingnya latihan dalam
berkomunikasi dengan pelanggan potensial, daripada berfokus pada menyenangkan ``
aspek''dari klub mana mereka akan pergi jika manajer merasakan sumber
search eksternal penting dalam pemilihan vendor. Akhirnya, pada umumnya kuat
hasil positif pengaruh penting pada kedua sumber pencarian dan usaha,
menunjukkan bahwa manajer tidak perlu terlalu khawatir mengenai layanan potensial
`` pelanggan mematikan''dalam hal pencarian informasi. Lain empiris
penelitian dalam konteks pemasaran produk telah mengindikasikan bahwa konsumen mungkin menjadi begitu kewalahan dengan rasa risiko bahwa mereka hanya berhenti pengolahan dan mencari informasi tambahan. Namun studi awal, menunjukkan bahwa
manajer pemasaran dapat manfaat dengan menekankan pentingnya jatidirinya
pelayanan dengan memotivasi konsumen untuk mencari informasi eksternal tambahan.
Namun, ada kesempatan di mana manajer mungkin tidak ingin konsumen
aktif mencari informasi tambahan melalui kegiatan pencarian eksternal (misalnya
ketika mereka adalah pemasok-in, yang merupakan pemasok yang saat ini digunakan
oleh pelanggan). Dalam hal ini, mereka mungkin tidak ingin mereka
komunikasi dengan pelanggan saat ini untuk terlalu banyak menekankan
pentingnya layanan, atau mungkin menyebabkan konsumen untuk secara aktif mencari
untuk informasi lebih lanjut, yang dapat mengakibatkan pelanggan membandingkan
layanan dengan orang lain mereka telah diidentifikasi melalui proses pencarian eksternal mereka.
0 komentar:
Posting Komentar