Review Jurnal Perilaku Konsumen

JUDUL : Pemeriksaan empiris dari Keterlibatan untuk mencari eksternal hubungan di bidang jasa pemasaran

Oleh : Janet R. McColl-Kennedy Associate Professor, Graduate School of Management, Universitas Queensland, Brisbane, Australia

Richard E. Fetter, Jr Associate Professor, College of Business, Universitas Butler, Indianapolis, Indiana, Amerika Serikat

1. Latar Belakang Masalah

Akademik peneliti dan praktisi manajemen mengakui pentingnya kegiatan eksternal konsumen pencarian dalam keputusan konsumen proses pembuatan, karena pencarian eksternal merupakan sarana utama meningkatkan pengetahuan, mengurangi persepsi risiko dan ketidakpastian, dan meningkatkan pasca-pembelian kepuasan. Selain itu, jumlah pencarian eksternal di mana seseorang bergerak dapat mempengaruhi ukuran / set-nya pertimbangan dan apakah dia tetap loyal merek atau terlibat dalam berpindah merek (Newman, 1977). Dengan demikian, ada insentif besar bagi manajer pemasaran untuk memahami apa yang menyebabkan konsumen untuk mencari informasi eksternal ketika dihadapkan dengan keputusan pembelian.

Di antara anteseden pencarian eksternal yang telah dipelajari untuk saat ini adalah pengetahuan produk kelas (Brucks, 1985), rekreasi dan hedonistik motif (Bloch et al., 1986), keterlibatan (Houston dan Rothschild, 1978),

dan berbagai faktor situasional seperti harga, tekanan waktu, dan menyimpan distribusi (Beatty dan Smith, 1987). Sementara sebelum penelitian tentang penyebab dan konsekuensi dari kegiatan eksternal konsumen pencarian tentu menyediakan substansial pengetahuan dasar, hampir semua penelitian sebelumnya tentang eksternal pencarian telah dilakukan dalam konteks produk daripada konteks layanan. Hal ini sangat penting, mengingat bukti bahwa konsumen umumnya melihat layanan pengadaan sebagai lebih berisiko daripada produk dan bahwa, memang, konsumen cenderung untuk pencarian yang lebih luas untuk jasa daripada untuk produk (Murray, 1991).

2. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh keterlibatan konsumen search kegiatan eksternal di beberapa pengaturan layanan. Dua dari layanan adalah kepercayaan jasa (asuransi jiwa dan perbaikan tungku) dan dua jasa layanan eksperiensial (latihan klub dan liburan Karibia). Dan juga menambah pemahaman kita yang terbatas tentang apa yang mempengaruhi konsumen untuk mencari informasi eksternal ketika pengadaan layanan dengan menyelidiki secara empiris efek keterlibatan pada kegiatan eksternal konsumen pencarian. Selain itu, untuk tujuan generalisasi, penelitian ini pengujian pengaruh keterlibatan-on-eksternal mencari di beberapa jenis layanan. Setelah review singkat literatur untuk kedua keterlibatan dan eksternal pencarian, hasil dari studi empiris yang dilaporkan. Akhirnya, diskusi studi tersebut keterbatasan, kesempatan penelitian masa depan, dan manajerial implikasi disediakan.

3. Metodologi

1. Data Variabel

Data Primer ( dengan cara melakukan pembagian kuesioner kepada 331 penduduk dari sebuah kota besar yang dilayani Midwest)

2. Sampel

Sampel dicapai hampir identik dengan profil demografis dari kota dari mana sampel tersebut diambil. Sekitar 52% responden laki-laki dan 48% sampel perempuan.

3. Analisis penelitian

Analisis Kuantitatif dengan format respon (terbuka, semantik-diferensial skala, Likert rating scale)

4. Model Penelitian

Two-dimensional nine item scale dan seven item two dimensional scale

4. Hasil dan keputusan

Analisis faktor dan sifat psikometrik keterlibatan

Tabel I melaporkan struktur faktor, persen-dari-varian dipertanggungjawabkan, antar- faktor korelasi, dan alpha Cronbach untuk setiap layanan yang digunakan dalam studi saat ini. Hasil yang dilaporkan pada Tabel I menunjukkan bahwa sembilan-item keterlibatan skala yang digunakan dalam penelitian ini memang mengukur baik aspek keterlibatan, penting dan bunga, yang telah dijelaskan sebelumnya dalam teks. Umumnya, barang dimuat kuat pada faktor-faktor yang dimaksudkan, dengan cross- beban (yaitu kecenderungan item untuk memuat pada faktor yang tidak dikehendaki) hampir tidak ada. Perbedaan dijelaskan oleh dua faktor solusi secara umum di kisaran 55-65 per persen. Untuk tujuan kejelasan dan kemudahan interpretasi, hanya faktor loadings sama atau lebih besar dari 0,35 dilaporkan. Setiap mengukur skala 'konsistensi internal juga bagus, dengan Cronbach alpha berkisar antara 0,73-0,90, jauh di atas Nunnally's (1978) direkomendasikan tingkat 0,70. Korelasi antar-faktor, seperti yang diharapkan, adalah juga agak rendah, berkisar 0,10-0,50. Mengingat antar faktor rendah korelasi dilaporkan dalam Tabel I, multikolinearitas kemungkinan tidak sebagai masalah yang kita perlu hadir ketika menafsirkan hasil regresi.

e. Saran dan Usulan Lanjutan

Bagi peneliti selanjutnya penulis menyarankan untuk meneliti variabel-variabel lain yang berpengaruh terhadap Keterlibatan untuk mencari eksternal hubungan di bidang jasa pemasaran. penelitian dalam konteks pemasaran produk telah mengindikasikan bahwa konsumen mungkin menjadi begitu kewalahan dengan rasa risiko bahwa mereka hanya berhenti pengolahan dan mencari informasi tambahan. Namun studi awal, menunjukkan bahwa manajer pemasaran dapat manfaat dengan menekankan pentingnya jatidirinya pelayanan dengan memotivasi konsumen untuk mencari informasi eksternal tambahan. Namun, ada kesempatan di mana manajer mungkin tidak ingin konsumen aktif mencari informasi tambahan melalui kegiatan pencarian eksternal (misalnya ketika mereka adalah pemasok-in, yang merupakan pemasok yang saat ini digunakan oleh pelanggan). Dalam hal ini, mereka mungkin tidak ingin mereka komunikasi dengan pelanggan saat ini untuk terlalu banyak menekankan pentingnya layanan, atau mungkin menyebabkan konsumen untuk secara aktif mencari untuk informasi lebih lanjut, yang dapat mengakibatkan pelanggan membandingkan layanan dengan orang lain mereka telah diidentifikasi melalui proses pencarian eksternal mereka.