RSS Feed

Kamis, 25 November 2010

Perilaku Konsumen (Jurnal Translate)

Pemeriksaan empiris dari

Keterlibatan untuk mencari eksternal

hubungan di bidang jasa

pemasaran



Janet R. McColl-Kennedy

Associate Professor, Graduate School of Management, Universitas

Queensland, Brisbane, Australia

Richard E. Fetter, Jr

Associate Professor, College of Business, Universitas Butler,

Indianapolis, Indiana, Amerika Serikat



Layanan Kata kunci industri, Jasa pemasaran, perilaku konsumen, Keterlibatan



Abstrak Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh keterlibatan

konsumen search kegiatan eksternal di beberapa pengaturan layanan. Dua dari layanan adalah kepercayaan jasa (asuransi jiwa dan perbaikan tungku) dan dua jasa

layanan eksperiensial (latihan klub dan liburan Karibia). Keterlibatan diukur

dengan skala sembilan-item dua dimensi, dimensi yang penting dan

keterlibatan. cari Eksternal dinilai menggunakan skala dua dimensi tujuh-item,

sumber dan usaha dalam pencarian. survei Self-dikelola diselesaikan oleh 331 penduduk

sebuah kota Midwestern utama AS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, di semua empat layanan, Keterlibatan memang mempengaruhi kecenderungan konsumen untuk mencari eksternal. Akhirnya, implikasi dari temuan untuk manajer pemasaran dibahas.



Pengantar



Akademik peneliti dan praktisi manajemen mengakui pentingnya kegiatan eksternal konsumen pencarian dalam keputusan konsumen proses pembuatan (Engel et al, 1978;. Howard dan Sheth, 1969; Perdue, 1993), karena pencarian eksternal merupakan sarana utama meningkatkan pengetahuan, mengurangi persepsi risiko dan ketidakpastian, dan meningkatkan pasca-pembelian kepuasan. Selain itu, jumlah pencarian eksternal di mana seseorang bergerak dapat mempengaruhi ukuran / set-nya pertimbangan dan apakah dia

tetap loyal merek atau terlibat dalam berpindah merek (Newman, 1977). Dengan demikian, ada insentif besar bagi manajer pemasaran untuk memahami apa yang menyebabkan konsumen untuk mencari informasi eksternal ketika dihadapkan dengan keputusan pembelian.



Di antara anteseden pencarian eksternal yang telah dipelajari untuk saat ini

adalah pengetahuan produk kelas (Brucks, 1985), rekreasi dan hedonistik

motif (Bloch et al., 1986), keterlibatan (Houston dan Rothschild, 1978),

dan berbagai faktor situasional seperti harga, tekanan waktu, dan menyimpan

distribusi (Beatty dan Smith, 1987). Sementara sebelum penelitian tentang penyebab dan

konsekuensi dari kegiatan eksternal konsumen pencarian tentu menyediakan

substansial pengetahuan dasar, hampir semua penelitian sebelumnya tentang eksternal

pencarian telah dilakukan dalam konteks produk daripada konteks layanan.

Hal ini sangat penting, mengingat bukti bahwa konsumen umumnya melihat layanan pengadaan sebagai lebih berisiko daripada produk dan bahwa, memang,

konsumen cenderung untuk pencarian yang lebih luas untuk jasa daripada untuk produk

(Murray, 1991).

Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk alamat ini diabaikan

aspek literatur pemasaran. Terutama, tujuan dari makalah ini adalah untuk

menambah pemahaman kita yang terbatas tentang apa yang mempengaruhi konsumen untuk mencari informasi eksternal ketika pengadaan layanan dengan menyelidiki secara empiris efek keterlibatan pada kegiatan eksternal konsumen pencarian. Selain itu, untuk tujuan generalisasi, penelitian ini pengujian pengaruh keterlibatan-on-eksternal mencari di beberapa jenis layanan. Setelah review singkat literatur untuk kedua keterlibatan dan eksternal pencarian, hasil dari studi empiris yang dilaporkan. Akhirnya, diskusi

studi tersebut keterbatasan, kesempatan penelitian masa depan, dan manajerial

implikasi disediakan.



Kerangka konseptual

Keterlibatan



Yang membangun keterlibatan telah menerima banyak perhatian oleh

akademik peneliti (Engel et al, 1978;. Rothschild, 1984; Brisoux dan

Cheron, 1990) selama dua dekade terakhir. Selama ini berbagai jenis waktu

Keterlibatan telah dijelaskan dan upaya yang dilakukan pada pengukuran. Untuk

Misalnya, Beatty et al. (1988) mendefinisikan keterlibatan ego sebagai `` pentingnya

produk untuk individu dan konsep diri individu-dan ego.''

Hal ini mirip dengan keterlibatan abadi, yang telah didefinisikan sebagai suatu ``

keprihatinan yang berkelanjutan untuk kelas produk, artinya, bersifat independen pembelian situasi dan termotivasi oleh sejauh mana produk berkaitan dengan

kesenangan diri dan / atau hedonis yang diterima dari produk''(Richins dan Bloch,

1986). Sedangkan keterlibatan ego dan keterlibatan abadi adalah

dikonseptualisasikan sebagai independen dari kesempatan pembelian tertentu, pembelian

keterlibatan dan keterlibatan situasional didefinisikan sebagai kesempatan

di mana satu adalah terangsang dan penuh perhatian karena beberapa kesempatan tertentu, misalnya sebagai pembelian yang tertunda (Beatty et al, 1988.). Laurent dan Kapferer (1985) mendefinisikan keterlibatan sebagai empat-dimensi membangun terdiri dari:

(1) penting;

(2) risiko;

(3) kesenangan dan

(4) tanda

.

Pentingnya ``''adalah pentingnya dirasakan (makna pribadi nya) dari

produk / jasa kepada responden; risiko ``''adalah pentingnya dirasakan

konsekuensi negatif seperti kehilangan muka atau uang; kesenangan''`` adalah

nilai hedonic ± kemampuan untuk memberikan kesenangan dan mempengaruhi, dan akhirnya, tanda ``'' adalah nilai simbolis yang terkait dengan produk, seperti merek nama-nama seperti BMW ``''dan''Christian Dior ``. Zaichkowsky (1985) mendefinisikan keterlibatan sebagai, `` relevansi seseorang dirasakan objek berdasarkan kebutuhan yang melekat, nilai, dan kepentingan''Dia. menegaskan bahwa ini menggabungkan dibahas sebelumnya- aspek keterlibatan dan digeneralisasikan di pribadi (misalnya kepentingan

dan nilai-nilai), fisik (misalnya karakteristik objek), dan situasional (misalnya

sementara hal-hal) perbedaan. Zaichkowsky (1985) mengembangkan 20-item

skala semantik diferensial untuk mengoperasionalkan keterlibatan dan mengikuti

rekomendasi dari Churchill (1979) menilai validitas konstruk-nya

20-item skala, persediaan keterlibatan pribadi (PII). Meskipun hasil

analisis faktor-nya umumnya menyarankan skala 20-nya adalah multi-item

dimensi (Brisoux dan Cheron, 1990), ia menyimpulkan skala harus

diperlakukan sebagai unidimensional.

McQuarrie dan Munson (1992) mengembangkan skala sepuluh item, yang mereka

disebut RPII, persediaan keterlibatan direvisi pribadi berdasarkan yang asli

Zaichkowsky PII. The RPII dimuat pada dua faktor dan telah cukup tinggi

ukuran konsistensi internal (McQuarrie dan Munson, 1992). Sementara

RPII diperpanjang (1985) karya Zaichkowsky tentang keterlibatan membangun, itu

(RPII yaitu), juga masih terbatas mengingat (1992) sepuluh McQuarrie dan Munson-

RPII item skala divalidasi semata-mata dengan produk, bukan jasa.

McColl-Kennedy et al. (1995) dalam upaya untuk memperbaiki keterbatasan,

empiris menilai validitas konstruk dari RPII di berbagai

layanan. Mempekerjakan prosedur empiris dan direkomendasikan oleh Fornell

Larcker (1981) menggunakan model analisis faktor konfirmatori untuk menilai

RPII's validitas konstruk, McColl-Kennedy et al. (1995) melaporkan bahwa

RPII memang dua dimensi, dengan jelas mengidentifikasi dua faktor

aspek keterlibatan, penting dan bunga. Dengan demikian, ada bukti bahwa

merupakan penyempurnaan dari skala asli PII Zaichkowsky adalah tepat untuk menilai

keterlibatan konsumen di kedua pengaturan produk dan layanan.



Pencari luar

cari Informasi adalah bagian penting dari pengambilan keputusan konsumen (Moore

dan Lehmann, 1980; Newman, 1977). Kebanyakan teori menangani peran

cari kegiatan dalam proses pengambilan keputusan konsumen menyatakan pencarian yang adalah sarana yang mengurangi ketidakpastian konsumen dan persepsi risiko (Engel

et al, 1978;. Howard dan Sheth, 1969). Beales et al. (1981) memberikan umum

kerangka pencarian yang mengkategorikan pencarian sebagai baik internal maupun eksternal. pencarian internal, menurut Beales dan rekan-rekannya (1981), memerlukan tindakan dari yang sebelumnya mengambil informasi yang diperoleh dari memori. Artinya, internal pencarian tidak memerlukan sumber luar. Sebaliknya pencarian, eksternal memerlukan perolehan informasi dari sumber-sumber luar, seperti cetak

iklan, televisi atau radio iklan, tenaga penjual, atau pribadi

kenalan. Sementara pencarian internal, tidak diragukan lagi, merupakan aspek penting dari perilaku konsumen, penelitian ini berkaitan dengan hanya mencari eksternal.

cari Eksternal didefinisikan. Seperti disebutkan sebelumnya, cari eksternal umumnya

didefinisikan sebagai perolehan informasi dari sumber-sumber lain dari seseorang

memori, seperti iklan, teman, menampilkan point-of-pembelian,

artikel majalah, dll McColl-Kennedy dan Fetter (1999) merangkum

sastra search eksternal sebagai berikut:

(1) sumber (termasuk hal-hal seperti

mis informasi reseller katalog, konsultan; pihak ketiga misalnya Laporan Konsumen; interpersonal sumber mis teman atau kenalan; langsung pemeriksaan yang baik oleh konsumen misalnya perbandingan, inferensi) (Beatty dan Smith, 1987; Olshavsky dan Wymer, 1995);

(2) upaya pencarian (Newman dan Lockeman, 1975); dan

(3) menilai aspek fisik dari pencarian konsumen yang baik (seperti harga,

ukuran) (Brucks, 1985; Newman dan Staelin, 1971). Sebelum langkah-langkah pencarian eksternal. Beberapa hal pertama harus dibuat tentang sebelum langkah-langkah pencarian eksternal. Pertama, semua (kecuali Dawes et al, 1991.;

Murray, 1991; McColl-Kennedy dan Fetter, 1997; McColl-Kennedy dan

Fetter, 1999) dari studi penelusuran yang kami diidentifikasi dalam literatur kami tinjauan diukur cari kegiatan untuk produk, bukan jasa (Beatty dan Smith, 1987;Listen

Read phonetically

Bloch et al, 1986;. Brucks, 1985). Kedua, pencarian secara umum diukur sebagai

prepurchase kegiatan pencarian, tidak mencari yang sedang berlangsung (Bloch et al, 1986.). Akhirnya, sementara pencarian eksternal adalah variabel yang sering diukur dalam studi empiris, sedikit upaya telah diarahkan sampai saat ini di validasi skala pencarian eksternal. Memang, hanya beberapa studi yang dilaporkan baik sifat psikometrik dan skala faktor struktur (Beatty dan Smith, 1987;. Bloch et al, 1986; Kiel dan Layton, 1981; McColl-Kennedy dan Fetter, 1997; McColl-Kennedy dan Fetter, 1999;

Urbany et al, 1989.), Sementara cukup banyak studi diukur pencarian dengan

single-item tindakan (Newman dan Lockeman, 1975). McColl-Kennedy dan

Membelenggu (1999) tampaknya menjadi studi pertama yang secara komprehensif menilai sifat psikometrik pencarian eksternal untuk layanan. Mereka diberikan

skala tujuh-item dan diekstraksi solusi dua-faktor di masing-masing

layanan yang disertakan dalam studi mereka. Berdasarkan pemeriksaan setiap item '

faktor loadings, mereka mengidentifikasi faktor-faktor umum yang mendasari pencarian sebagai sumber dan usaha.



Tipologi kegiatan pelayanan dan pemilihan layanan



Kepercayaan versus layanan pengalaman. Ingat bahwa keterlibatan-ke-

search link eksternal telah dikaitkan dengan risiko dianggap baik (Engel et al.,

1978; Howard dan Sheth, 1969) dan kesenangan / hiburan (Bloch et al,.

1986).
Selain itu, yang lain (Brown et al, 1994;. Zeithaml et al, 1985.) Telah

menyarankan bahwa penelitian dalam pemasaran jasa harus mencakup beberapa

pengaturan dan / atau industri. Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan dua `` kepercayaan jasa''(asuransi jiwa dan perbaikan tungku) dan dua `` pengalaman

jasa''(latihan klub dan berlibur di Karibia). Mempekerjakan layanan

yang menyeberang kepercayaan vs tipologi pengalaman seharusnya menguji

generalisasi dari skala multi-item dikembangkan dan diuji dalam arus

studi. Sebuah layanan eksperiensial didefinisikan sebagai layanan yang dapat dievaluasi

setelah beberapa konsumsi pembelian (Ostrom dan Iacobucci, 1995), sebagian besar oleh

`` Mengalami''layanan itu sendiri, misalnya, potongan rambut atau makan malam di sebuah restoran. Konsumen memiliki kepercayaan diri dalam kemampuan mereka untuk menilai kecukupan dari pengalaman layanan temui. Sebuah layanan kepercayaan didefinisikan sebagai sebuah layanan yang sulit untuk mengevaluasi bahkan setelah beberapa percobaan telah terjadi (Zeithaml, 1981). Sebagai contoh (pinjaman dari Iacobucci, 1992), banyak profesional pertemuan layanan dianggap jasa kepercayaan, karena bahkan setelah mendapatkan layanan ini, konsumen tidak yakin-baiknya kejahatan atau- (Misalnya pajak dan nasihat hukum). Tidak mengherankan, oleh karena itu, layanan kepercayaan adalah dianggap lebih berisiko daripada layanan eksperiensial (Iacobucci, 1992), karena dari inabilities konsumen untuk mengevaluasi kesempatan pelayanan.

Layanan dipilih untuk penelitian ini. Sebuah kolam layanan yang sudah digunakan dari

penelitian sebelumnya dihasilkan berdasarkan kajian literatur. Item

kemudian dikategorikan sebagai kepercayaan baik atau pengalaman yang didasarkan pada sebelumnya klasifikasi dari literatur, dan diperiksa oleh panel ahli. Setiap item

yang ada ketidakpastian atau ketidaksetujuan dibuang. The

kolam sisa jasa kemudian ditayangkan didasarkan pada kemungkinan bahwa

responden akan memiliki setidaknya beberapa keakraban dengan layanan tersebut, bahkan jika mereka tidak diperoleh / mengalami layanan. Berdasarkan metode ini

Pemilihan layanan, jasa kepercayaan yang dipilih untuk studi saat ini adalah

asuransi jiwa dan perbaikan tungku. Ini pengalaman layanan yang dipilih untuk

studi saat ini adalah latihan klub dan berlibur di Karibia.



Hipotesis



Tujuan dari studi kami adalah untuk secara empiris menilai apakah sebelumnya-

dibahas dimensi keterlibatan, yaitu pentingnya dan bunga, pengaruh

kecenderungan seseorang untuk mencari baik melalui sumber dan usaha dalam pertemuan layanan.

Lebih khusus, kami tertarik apakah terdapat hubungan yang positif

hubungan antara keterlibatan dan pencarian eksternal. Sementara ada

cukup teoritis dukungan (Bloch et al, 1986;. Engel et al, 1978.; Howard dan Sheth, 1969) didasarkan pada pandangan bahwa pencarian merupakan sarana untuk mengurangi resiko yang dirasakan atau cari sebagai sumber kesenangan / kenikmatan, empiris bukti dicampur (Bloch et al, 1986.). Memang, Newman dan Staelin (1971) menyarankan pembelian banyak, bahkan berisiko dan sangat melibatkan keputusan, sering dibuat dalam keadaan ketidaktahuan dengan pencarian sedikit atau tidak ada pada bagian dari konsumen. Di antara penjelasan yang masuk akal bagi hasil samar-samar di hubungan antara keterlibatan dan pencarian adalah:

Listen

cari mungkin mahal (Punj dan Staelin, 1983); dan konsumen mungkin dapat memadai pencarian internal, yaitu mengambil informasi dari memori, daripada bergantung pada sumber-sumber eksternal (Claxton et al, 1974;. Punj dan Staelin, 1983), dan kepuasan sebelum / positif pengalaman (Bennett dan Mandell, 1969).



Metode



Sampel dan prosedur Contoh kenyamanan 331 penduduk dari sebuah kota besar yang dilayani Midwest sebagai sampel penelitian. Suatu perbandingan karakteristik demografi

sampel dicapai hampir identik dengan profil demografis dari kota dari mana sampel tersebut diambil. Sekitar 52 persen responden adalah laki-laki (perempuan 48 persen), dan usia rata-rata responden sekitar 46 tahun dengan standar deviasi 16,7. Usia

responden berkisar 19-81 tahun. Enam puluh persen dari responden

menunjukkan mereka dapat antara $ 25.000 dan $ 80.000 per tahun. Kelompok itu

berpendidikan cukup baik, dengan 60 persen menunjukkan bahwa mereka telah memperoleh paling sedikit beberapa pendidikan tinggi.

Sebuah survei mail yang dikelola sendiri digunakan untuk memperoleh data dari 1.500

dipilih secara acak nama dari mailing dibeli. Diri yang dikelola

kuesioner dengan surat pengantar yang menjelaskan tujuan penelitian dan

anonimitas responden memastikan telah dikirimkan keluar. Setiap peserta diminta

untuk menanggapi serangkaian pertanyaan menggunakan beberapa format respon yang berbeda (Misalnya terbuka, semantik-diferensial skala, Likert rating scale, dll). Pada

penyelesaian survei-diri diberikan, responden diminta untuk kembali menyelesaikan survei di amplop alamat sendiri dicap. Ini menghasilkan tingkat respons 22 persen. Hanya responden yang pernah menggunakan jasa dimasukkan dalam penelitian ini.



Tindakan



Keterlibatan item yang digunakan dalam penelitian kami diperoleh dari Zaichkowsky

(1985), McQuarrie dan Munson (1992), dan McColl-Kennedy et al. (1995). McColl-Kennedy dan rekan-rekannya (1995) meneliti secara empiris validitas konstruk (1985) inventaris keterlibatan pribadi Zaichkowsky's (PII) dan McQuarrie dan (1992) keterlibatan pribadi Munson direvisi persediaan (RPII) dan menemukan versi sembilan item dari RPII diuraikan menjadi dua aspek keterlibatan, penting dan bunga. Pentingnya adalah diukur dengan lima skala diferensial semantik:

(1) penting / tidak penting;

(2) tidak relevan / yang relevan;

(3) berarti banyak / berarti apa-apa;

(4) hal hal t / doesn '; dan

(5) yang menjadi perhatian / keprihatinan no.

Bunga, aspek kedua dari keterlibatan diidentifikasi oleh McColl-Kennedy et

al. (1995) diukur dengan skala diferensial empat-item skala semantik:

(1) membosankan / rapi;

(2) membosankan / menarik;

(3) menyenangkan / tidak menyenangkan, dan

(4) menarik / tidak menarik.

Walaupun diskusi penuh prosedur yang digunakan oleh McColl-Kennedy

et al. (1995) untuk menilai validitas konstruk tindakan mereka pentingnya

dan bunga berada di luar cakupan makalah ini, cukup untuk mengatakan mereka menggunakan prosedur empiris yang direkomendasikan oleh Fornell dan Larcker (1981) di mana model konfirmatori faktor analisis yang digunakan untuk menilai skala multi item konvergen dan validitas diskriminan.

Eksternal pencarian diukur dengan McColl-Kennedy Fetter dan (1999)

skala tujuh-item karena mereka mampu memberikan cukup empiris bukti untuk validitas skala's membangun di beberapa layanan. Sumber cari diukur dengan tiga item:



(1) tertarik untuk membaca informasi;

(2) tertarik untuk membaca Laporan Konsumen; dan

(3) telah membandingkan karakteristik layanan.

Cari usaha diukur dengan empat item:

(1) biasanya berbicara dengan orang lain;

(2) biasanya mencari nasihat dari orang lain;

(3) biasanya mengambil banyak faktor ke rekening; dan

(4) biasanya menghabiskan banyak waktu.



Prosedur analitis

Ada dua komponen untuk analisis data. Pertama, kita memeriksa

faktor struktur dan konsistensi internal dari skala multi-item yang digunakan dalam

studi saat ini. Pada fase kedua analisis, kita menyelidiki

pengaruh setiap aspek keterlibatan (kepentingan dan bunga) pada setiap aspek

pencarian eksternal (sumber dan usaha) di kedua pengalaman dan kepercayaan

layanan pertemuan.



Hasil



Analisis faktor dan sifat psikometrik keterlibatan

Tabel I melaporkan struktur faktor, persen-dari-varian dipertanggungjawabkan, antar-

faktor korelasi, dan alpha Cronbach untuk setiap layanan yang digunakan dalam

studi saat ini. Hasil yang dilaporkan pada Tabel I menunjukkan bahwa sembilan-item

keterlibatan skala yang digunakan dalam penelitian ini memang mengukur baik

aspek keterlibatan, penting dan bunga, yang telah dijelaskan sebelumnya dalam

teks. Umumnya, barang dimuat kuat pada faktor-faktor yang dimaksudkan, dengan cross-

beban (yaitu kecenderungan item untuk memuat pada faktor yang tidak dikehendaki) hampir tidak ada. Perbedaan dijelaskan oleh dua faktor solusi secara umum

di kisaran 55-65 per persen. Untuk tujuan kejelasan dan kemudahan interpretasi,

hanya faktor loadings sama atau lebih besar dari 0,35 dilaporkan. Setiap mengukur skala 'konsistensi internal juga bagus, dengan Cronbach alpha berkisar antara 0,73-0,90, jauh di atas Nunnally's (1978) direkomendasikan tingkat 0,70.
Korelasi antar-faktor, seperti yang diharapkan, adalah juga agak rendah, berkisar 0,10-0,50. Mengingat antar faktor rendah

korelasi dilaporkan dalam Tabel I, multikolinearitas kemungkinan tidak sebagai masalah

yang kita perlu hadir ketika menafsirkan hasil regresi.



Analisis faktor dan sifat psikometri pencarian eksternal



Tabel II dan III laporan struktur faktor, persen-dari-varian dipertanggungjawabkan,

antar-faktor korelasi, dan alpha Cronbach untuk setiap layanan yang digunakan

dalam studi saat ini. Tabel II memberikan hasil untuk jasa kepercayaan, kehidupan

asuransi dan perbaikan tungku, sedangkan Tabel III memberikan hasil untuk

pengalaman pelayanan, olahraga klub dan berlibur di Karibia. Hasil

dilaporkan dalam Tabel II umumnya mendukung gagasan bahwa pencarian itu

diukur sebagai sumber variabel dua faktor, dan usaha. Sebagian besar item itu

kuat faktor beban pada faktor-faktor yang dimaksudkan, dengan sangat kecil cross-beban.

Inter-korelasi antara faktor-faktor pada umumnya cukup kecil, dengan

korelasi berkisar antara 0,19-0,32. Dalam kebanyakan kasus, unidimensional

skala puas (1978) minimum yang ditentukan Nunnally tentang 0,70 untuk ukuran

internal konsistensi untuk skala dalam pengembangan.



Analisis regresi keterlibatan



Mengingat bahwa hasil ini menunjukkan bahwa skala yang digunakan dalam penelitian kami secara memadai merupakan konstruksi yang mendasari dimaksud, kami melanjutkan untuk melakukan serangkaian analisis regresi berganda untuk menilai hubungan struktural antara keterlibatan dan mencari eksternal di seluruh jasa yang digunakan dalam penelitian kami. The prosedur yang digunakan untuk bagian analisis yang terlibat pemeriksaan:

p-nilai yang menunjukkan apakah model regresi

menjelaskan sebagian besar dari varians dalam variabel dependen kami;

p-nilai untuk menilai apakah estimasi parameter individu

secara signifikan berbeda dari nol;

koefisien regresi standar untuk menilai dampak relatif pentingnya dan bunga pada setiap dimensi pencarian, dan jumlah perbedaan dijelaskan oleh model regresi untuk masing-masing kita variabel tergantung.



Selain prosedur di atas, kami juga menilai apakah Hasil regresi invarian di keempat pengaturan layanan. Hasil analisis regresi dilaporkan dalam Tabel IV. Pemeriksaan

Tabel IV menunjukkan sejumlah temuan menarik. Pertama, tampak bahwa

Keterlibatan memang berpengaruh secara signifikan terhadap pencari eksternal di kedua

pengalaman dan kepercayaan jasa. Bahkan, enam dari delapan model regresi dilaporkan dalam Tabel IV memiliki p kecil-nilai (misalnya nilai p diamati kurang dari

0,05), menunjukkan model regresi sangat membantu dalam menjelaskan setidaknya

beberapa dari varians dalam tindakan tergantung kita search eksternal. Namun,

pemeriksaan lebih lanjut dari Tabel IV menunjukkan cukup banyak perbedaan di

berbagai model regresi. Sebagai contoh, varian yang dijelaskan oleh

model regresi berkisar dari 3 persen (sumber mencari asuransi jiwa)

menjadi 34 persen (mencari upaya untuk asuransi jiwa).
Dalam sisa ini

bagian, masing-masing model regresi akan dibahas secara singkat. Yang lebih umum

pembahasan temuan penelitian kemudian akan disajikan dalam diskusi

bagian kertas.

Cari sumber untuk asuransi jiwa. Baik pentingnya, maupun bunga telah

signifikan efek pada sumber mencari asuransi jiwa. Disesuaikan R-

kuadrat hanya 0,03. Dengan demikian, bukti yang dilaporkan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa tingkat keterlibatan seseorang tidak berhubungan dengan sumber eksternal pencarian ketika merenungkan pembelian asuransi jiwa. Artinya, apakah atau tidak satu menganggap asuransi jiwa penting untuk diri sendiri atau gelar yang salah

tertarik dalam asuransi jiwa tidak mempengaruhi gelar yang satu

mencari sumber eksternal informasi untuk asuransi jiwa.

Cari upaya untuk asuransi jiwa. Keduanya penting dan bunga sudah agak

pengaruh kuat terhadap kecenderungan seseorang untuk menempatkan usaha dalam mencari informasi tentang asuransi jiwa. Pengaruh bunga upaya agak kuat daripada

pengaruh penting pada upaya (koefisien beta std 0,34 dan 0,24

masing-masing). Menggabungkan menjelaskan pentingnya dan bunga yang 34 besar dan kuat persen dari varians dalam usaha dengan aktivitas mencari asuransi jiwa.

Dengan demikian, temuan ini dilaporkan dalam model regresi menunjukkan bahwa semakin terlibat dalam asuransi jiwa seseorang menjadi, semakin besar kemungkinan dia adalah dengan meletakkan usaha ke dalam pencarian. Cari sumber untuk perbaikan tungku. Pemeriksaan model regresi dalam Tabel IV efek keterlibatan pada sumber menunjukkan bahwa semakin seseorang yang terlibat, semakin besar kemungkinan dia adalah untuk memperoleh informasi dari berbagai sumber. Memang, model regresi menjelaskan lebih dari 30 persen perbedaan dalam sumber eksternal pencarian untuk perbaikan tungku. Selain itu, kedua aspek keterlibatan dan kepentingan, memiliki efek cukup besar pada sumber mencari perbaikan tungku (beta standar bobot 0,34 dan

0,31, masing-masing). Cari upaya untuk perbaikan tungku. Walaupun model regresi keseluruhan membantu memprediksi variabel dependen, nilai R-squared hanya disesuaikan 0,08. Jadi, sementara lebih baik daripada tidak model regresi sama sekali, keterlibatan tidak sangat membantu dalam menjelaskan kecenderungan seseorang untuk menempatkan usaha ke luar mencari informasi tungku overhaul. Selain itu, penting hanya memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen (beta std 0,34).



Cari sumber untuk klub olahraga. Pengaruh keterlibatan eksternal

sumber pencarian signifikan, tetapi hanya aspek pentingnya keterlibatan

mempengaruhi kecenderungan seseorang untuk mencari sumber-sumber eksternal untuk informasi bila datang untuk latihan klub. Namun, efek penting di eksternal

sumber informasi tentang klub olahraga yang cukup kuat (beta std = 0,36).

Cari upaya untuk klub olahraga. Pengaruh keterlibatan pada upaya pencarian

untuk latihan klub informasi cukup mirip dengan efek keterlibatan

sumber-sumber eksternal mencari informasi latihan klub. Artinya,

penting telah cukup kuat, efek positif pada kecenderungan seseorang untuk menempatkan

usaha dalam mencari informasi eksternal (beta std = 0,47), tetapi bunga

tidak berpengaruh terhadap upaya dimasukkan ke dalam pencarian. Mengingat besar standar koefisien, tidaklah mengherankan R-squared disesuaikan (32 persen)

juga agak lumayan.

Cari sumber untuk berlibur di Karibia. Keterlibatan telah cukup besar

berdampak pada kecenderungan seseorang untuk mencari informasi eksternal mengenai

Caribbean liburan. Memang, keduanya penting dan bunga sudah sangat kuat

positif koefisien beta standar (0,29 dan 0,30 masing-masing), dan

adjusted R-squared (29 persen) lebih jauh mendukung gagasan yang

Keterlibatan sangat terkait dengan sumber eksternal kegiatan pencarian dalam

konteks.

Cari upaya untuk berlibur di Karibia. Hanya satu aspek keterlibatan,

bunga, itu terkait dengan upaya dimasukkan ke dalam memperoleh informasi eksternal

berkaitan dengan liburan Karibia. Pengaruh bunga pada usaha dimasukkan ke dalam

ini search eksternal dalam konteks ini, bagaimanapun, adalah cukup kuat. The

koefisien beta standar untuk bunga adalah 0,30, dan adjusted R-square

adalah 19 persen moderat.



Diskusi

Tujuan dari studi dan ringkasan temuan Tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki apakah keterlibatan memiliki efek pada pencarian eksternal di berbagai pengaturan layanan. Kami diperiksa efek dari ukuran dua dimensi keterlibatan, pentingnya dan bunga, pada pencarian eksternal. Cari, juga diukur sebagai dua dimensi

membangun, sumber pencarian dan usaha. Setelah penyelidikan dari 'skala

psikometrik sifat dan struktur faktor (umumnya mendukung a

priori struktur skala yang digunakan dalam penelitian ini), analisis regresi

digunakan untuk menguji hubungan struktural antara keterlibatan dan pencarian.

Selain itu, hubungan struktural telah diuji di berbagai

layanan pertemuan. Dua dari pertemuan layanan, asuransi jiwa dan tungku

perbengkelan, jasa dianggap kepercayaan. Artinya, dengan asuransi jiwa dan

perbaikan tungku, akuisisi hanya pelayanan tidak cukup untuk

konsumen untuk memastikan kecukupan layanan. Dua layanan lainnya

digunakan dalam klub, studi olahraga dan liburan Karibia, dianggap

pengalaman pelayanan. Artinya, orang dapat memastikan bagaimana seseorang merasa tentang pengalaman dengan pergi ke klub olahraga atau pada liburan Karibia.

Berdasarkan hasil empiris yang dilaporkan dalam penelitian ini, tampak bahwa

Keterlibatan memang dampak pencarian. Namun, perlu dicatat bahwa

hubungan struktural antara keterlibatan dan pencarian akan muncul lebih

kompleks daripada yang disarankan oleh penelitian sebelumnya. Banyak penelitian teoritis pada hubungan keterlibatan-ke-search telah menyarankan bahwa kedua variabel

harus positif terkait (Brisoux dan Cheron, 1990). cari Eksternal memiliki

paling mencolok dipandang sebagai alat untuk mengurangi risiko dirasakan, tetapi banyak studi empiris telah menunjukkan bahwa, setidaknya dalam pengaturan produk, konsumen terlibat dalam pencarian kecil-untuk-tidak eksternal. Selain itu, Bloch et al. (1986) telah orang mengakui bahwa hanya dapat terlibat dalam pencarian eksternal untuk pribadi kenikmatan sebagai kegiatan rekreasi. Penelitian saat ini, namun, secara empiris

menunjukkan bahwa konsumen cenderung untuk terlibat dalam pencarian, baik dari segi

cari sumber dan usaha, terutama ketika mereka terlibat dalam pembelian

kesempatan. Studi saat ini memang memberikan beberapa pandangan awal, meskipun, untuk batas ketika konsumen yang rawan dan tidak rawan untuk terlibat dalam tertentu

jenis kegiatan pencarian eksternal. Misalnya, ketika terlibat dalam

layanan pengalaman, konsumen cenderung tidak begitu banyak dipengaruhi oleh bagaimana mereka tertarik pada layanan tersebut, tetapi dengan gelar yang mereka anggap layanan penting. Memang, ini adalah kuat, positif berkaitan dengan sejauh mana mereka mencari (baik dari segi sumber dan usaha).

Memahami efek keterlibatan pada pencarian konsumen untuk kepercayaan

pelayanan yang agak lebih ambigu. Dalam kasus asuransi jiwa, Keterlibatan tidak berpengaruh sama sekali pada sumber konsumen pencarian eksternal

kegiatan, tapi keterlibatan cukup penting ketika mempengaruhi konsumen

kecenderungan untuk menempatkan usaha dalam kegiatan mencari overhaul tungku.



Kontribusi dan keterbatasan penelitian



Meskipun search eksternal telah menerima banyak perhatian dalam produk

literatur pemasaran sampai saat ini, cari eksternal telah menerima hanya sedikit perhatian

dalam konteks pelayanan. Jelas, penelitian ini memberikan beberapa wawasan awal untuk

apa yang memotivasi orang untuk terlibat dalam kegiatan pencarian eksternal untuk layanan, baik pengalaman dan kepercayaan jasa. Cukup sederhana, dalam pengaturan

digunakan dalam penelitian ini, pelayanan lebih penting dan menarik adalah

dianggap sebagai satu lebih besar kemungkinan untuk terlibat dalam pencarian eksternal, baik dalam hal sumber dan usaha. Selain itu, penelitian ini menguatkan temuan

dilaporkan oleh Murray (1991) yang melaporkan hubungan positif antara persepsi

risiko dan konsumen mencari kegiatan dalam konteks pelayanan. Mengingat bahwa

konsumen cenderung untuk melihat layanan kepercayaan sebagai kesempatan berisiko

(Zeithaml, 1981), tampaknya konsumen sebenarnya bisa menjadi lebih terlibat

dalam situasi dan mencari informasi tambahan untuk menangani berpotensi berisiko

situasi.

Meskipun penelitian ini tentu saja menambah pemahaman kita tentang keterlibatan-

hubungan-pencarian dalam pemasaran jasa, studi ini memiliki sejumlah

keterbatasan. Pertama, sedangkan kausal ditarik kesimpulan tentang

pencarian hubungan keterlibatan-ke-eksternal, perlu dicatat bahwa kita menggunakan

desain studi cross-sectional deskriptif dimana data persepsi yang

diperoleh dari sumber tunggal pada satu titik waktu. Dengan demikian, mungkin ada

faktor lain yang dapat menjelaskan hubungan empiris yang kami

diamati. Akhirnya, jumlah perbedaan dijelaskan di delapan

model regresi dilaporkan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa kita harus mempertimbangkan variabel lainnya. Sementara adjusted R-squared sebesar 30-35 persen

mendorong, ini menunjukkan bahwa model regresi masih menyisakan 70 persen dari

varians dalam variabel dependen kami tidak dapat dijelaskan.



Penelitian implikasi



Ini penyelidikan awal efek keterlibatan pada pencarian eksternal dalam

jasa pemasaran memberikan wawasan empiris ke dalam bidang yang penting, tetapi

masih banyak yang harus dilakukan. Misalnya, minimal, item yang dibahas dalam

bagian keterbatasan perlu diatasi. Selain itu, mungkin ada aspek-aspek

pencarian tidak sepenuhnya ditangkap oleh skala tujuh-item yang digunakan dalam penelitian ini. Untuk Misalnya, Beatty dan Smith (1987) menunjukkan bahwa pencarian yang sedang berlangsung dan prepurchase pencarian secara konseptual berbeda. Karena sebagian besar langkah-langkah sebelumnya search eksternal cenderung hanya tekan aspek prepurchase pencarian, penelitian tambahan diperlukan untuk lebih mengembangkan tindakan multi-item pencarian yang secara eksplisit menangkap kedua berlangsung dan prepurchase eksternal cari kegiatan. Selain itu, ukuran pencarian digunakan dalam arus studi tidak mengatasi jenis-jenis informasi yang salah menghadiri

(Misalnya harga, ketersediaan, jaminan, dll), sedangkan mencari eksternal

informasi.

Sementara penelitian ini memberikan wawasan mengenai pendahulunya pencarian

di kedua layanan kepercayaan dan pengalaman, juga memberikan pengarahan untuk tidak

konsekuensi dari pencarian. Oleh karena itu, penelitian masa depan harus mengurus

penting konsekuensi dari pencarian, seperti ukuran dari himpunan pertimbangan, kepuasan dengan pertemuan pelayanan, dan loyalitas layanan.
Selain itu, terdapat

mungkin variabel penting yang menengahi dan / atau moderat penyebab dan

konsekuensi dari pencarian, hal-hal yang hanya di luar ruang lingkup

saat belajar.

Akhirnya, mengingat bahwa kami telah menunjukkan bahwa konsumen dapat didorong untuk terlibat dalam pencarian eksternal menunjukkan bahwa, dari waktu ke waktu, orang mungkin dapat membangun basis pengetahuan informasi layanan terkait. Dengan demikian, penelitian masa depan yang menyelidiki penyebab dan konsekuensi dari pencarian internal (yaitu mengambil informasi yang terkait dengan pelayanan dari memori, bukan dari beberapa sumber eksternal) harus membuktikan berbuah di konsumen pemahaman yang lebih baik ' perilaku dalam pengaturan layanan.



Implikasi Manajerial



Temuan yang dilaporkan dalam penelitian ini juga memiliki sejumlah manajerial

implikasi. Pertama, penelitian ini menunjukkan bahwa faktor yang memotivasi

konsumen untuk terlibat dalam pencarian eksternal di seluruh pengaturan layanan. Yang berbeda-beda tingkat perbedaan dijelaskan (adjusted R-squared) dan parameter standar

estimasi menunjukkan bahwa manajer harus peka dengan kenyataan bahwa konsumen

adalah variabel dalam apa yang memotivasi mereka untuk mencari eksternal tambahan

informasi. Juga, fakta bahwa manajer dapat mendorong konsumen untuk

meningkatkan atau menurunkan tingkat pencarian eksternal berdasarkan tingkat persepsi

penting dan bunga menunjukkan bahwa manajer harus perhatian terhadap

isi komunikasi mereka dengan konsumen dan bagaimana pesan mereka

pengaruh kecenderungan konsumen untuk pencarian. Sebagai contoh, sebuah out-pemasok (a pemasok yang tidak sedang digunakan oleh pelanggan) di klub olahraga

bisnis mungkin akan lebih baik untuk mempromosikan pentingnya latihan dalam

berkomunikasi dengan pelanggan potensial, daripada berfokus pada menyenangkan ``

aspek''dari klub mana mereka akan pergi jika manajer merasakan sumber

search eksternal penting dalam pemilihan vendor. Akhirnya, pada umumnya kuat

hasil positif pengaruh penting pada kedua sumber pencarian dan usaha,

menunjukkan bahwa manajer tidak perlu terlalu khawatir mengenai layanan potensial

`` pelanggan mematikan''dalam hal pencarian informasi. Lain empiris

penelitian dalam konteks pemasaran produk telah mengindikasikan bahwa konsumen mungkin menjadi begitu kewalahan dengan rasa risiko bahwa mereka hanya berhenti pengolahan dan mencari informasi tambahan. Namun studi awal, menunjukkan bahwa

manajer pemasaran dapat manfaat dengan menekankan pentingnya jatidirinya

pelayanan dengan memotivasi konsumen untuk mencari informasi eksternal tambahan.

Namun, ada kesempatan di mana manajer mungkin tidak ingin konsumen

aktif mencari informasi tambahan melalui kegiatan pencarian eksternal (misalnya

ketika mereka adalah pemasok-in, yang merupakan pemasok yang saat ini digunakan

oleh pelanggan). Dalam hal ini, mereka mungkin tidak ingin mereka

komunikasi dengan pelanggan saat ini untuk terlalu banyak menekankan

pentingnya layanan, atau mungkin menyebabkan konsumen untuk secara aktif mencari

untuk informasi lebih lanjut, yang dapat mengakibatkan pelanggan membandingkan

layanan dengan orang lain mereka telah diidentifikasi melalui proses pencarian eksternal mereka.

Listen

Read phonetically

Read phonetically

0 komentar:

Poskan Komentar

mangacan update