PENGARUH KELUARGA dan RUMAH TANGGA TERHADAP PROSES KEPUTUSAN MEMBELI.

1. Perilaku Pembelian

Setiap konsumen mungkin akan melakukan pengambilan keputusan yang tidak sama, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin akan melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta.

Assael membedakan 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek (Assael, 1998)

• Perilaku pembelian yang kompleks/rumit.

Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan signifikan di antara berbagai merek. Konsumen melewati berbagai proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyeakinan mengenai produk, kemudian sikap dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak.

• Perilaku pembelian pengurang disonansi/ketidakcocokan. Terkadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian, namun melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Dalam kasus ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat, membeli mungkin terutama bereaksi terhadap harga yang baik/kenyamanan belanja
• Perilaku pembelian yang mencari variasi.

Konsumen menjalani perilaku membeli yang terjadi dibawah keterlibatan konsumen yang ditandai keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek dianggap seperti ini. Dalam hal ini, konsumen sering kali mengganti merek.

2. Kelompok acuan

Dari sudut pandang pemasar, kelompok acuan adalah kelompok yang di anggap sebagai kerangka acuan bagi para individu dalam pengambilan keputusan pembelian.

Pada awalnya kelompok acuan dibatasi secara sempit dan hanya mencakup kelompok-kelompok dengan siapa individu berinteraksi secara langsung (keluarga dan teman-teman akrab). Tetapi konsep ini secara berangsur-angsur telah diperluas termasuk pengaruh perorangan atau kelompok secara langsung maupun tidak langsung. Kelompok acuan tidak langsung terdiri dari orang-orang / kelompok yang masing-masing tidak mempunyai kontak langsung seperti para bintang film, pahlawan olahraga, pemimpin politik, tokoh TV, ataupun orang yang berpakaian baik dan kelihatan menarik di sudut jalan. (Schiffman, Leon G.and Kanuk, Leslie Lazar, 2000)

Agar kelompok acuan dapat mempengaruhi perilaku individu dalam proses pembelian, kelompok acuan tersebut harus melakukan hal-hal berikut:

• Memberitahukan dan mengusahakan agar individu menyadari adanya suatu produk/merek khusus.
• Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok.
• Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok.
• Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok.

Sebaliknya, bagi para pemimpin pasar terutama yang bertanggung jawab untuk suatu merek baru, mungkin ingin memilih strategi yang meminta para konsumen untuk mengesampingkan dan mau tampil berbeda dan tidak hanya mengikuti orang banyak ketika mengambil keputusan untuk membeli.

Terdapat lima jenis kelompok acuan serta karakteristiknya (Peter, J.Paul, and Olson, Jeny C,2005, Hawkins, Del L, 2004)

Kelompok-kelompok acuan tersebut memberikan pengaruh :

v Pengaruh informasional (informational influence)

Hal ini terjadi ketika seseorang meniru perilaku dan pendapat dari anggota suatu kelompok acuan yang memberikan informasi yang berguna. Informasi ini dapat disajikan secara verbal maupun melalui demonstrasi langsung.

v Pengaruh normatif (normative influence)

Pengaruh ini terjadi jika individu mengikuti ketentuan acuan kelompok dengan tujuan untuk memperoleh imbalan atau menghindari hukuman.

v Pengaruh ekspektasi-nilai (value expressive influence)

Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok.

PENGARUH SITUASI

1. FAKTOR-FAKTOR SITUASI KONSUMEN

Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas konsumen, sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor seperti:

a. Melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi,

b. Mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian, dan

c. Tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang.

Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama.

2. INTERAKSI ORANG DENGAN SITUASI

Memahami serta menganalisis pengaruh situasi dalam proses pembelian barang.

Banyak dari konsumen yang dipengaruhi oleh variasi dari situasi lain yang sesuai dengan keadaan mereka saat itu, belum tentu saat orang lain menggunakan produk A saat ia ingin menghaluskan kulit tapi bisa saja orang lain menggunakan produk A sebagai lotion untuk melembabkan kulit yang kering, untuk perpergian keluar rumah untuk menjaga dari terpaan sinar urtaviolet. Jadi penggunaan produk tertentu tidak hanya pada satu situasi saja tapi bisa untuk situasi lain untuk orang lain.

KESIMPULAN

Di dalam kehidupan masyarakat terdapat banyak perbedaan status sosial dan kelas sosial. Perbedaan status sosial dan kelas sosial tersebut menyebabkan adanya diferensiasi dan stratifikasi sosial . Meskipun demikian perbedaan status sosial dan kelas sosial ini tidak menyebabkan kesenjangan sosial di dalam kehidupan bermasyarakat.

Rumah tangga (a household) terdiri dari anggota yang terkait dengan keluarga (family) dan semua orang-orang yang tidak terkait yang berada dalam suatu unit tempat tinggal (baik itu rumah, apartemen, kelompok kamar-kamar, dan lain-lain).

Keluarga memiliki struktur sendiri, seperti juga yang terjadi pada masyarakat, dimana setiap anggota memainkan perannya masing-masing. Bagi pemasar adalah penting untuk membedakan peran setiap anggota keluarga dalam tujuan untuk mengoptimalkan strategi pemasaran. Asumsi yang dibuat mengenai peran-peran pembelian harus dicek melalui riset konsumen sehingga pemasar dapat membuat bauran pemasaran yang tepat ditujukan terhadap individu yang tepat. Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluarga-keluarga seiring dengan berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus hidup, pemasar mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu. Siklus hidup keluarga modern didasarkan pada usia (dari individu wanita dalam rumah tangga, jika tepat), yang ditelusuri dalam kelompok-kelompok usia muda (young), usia menengah (middle aged). Dan kelompok usia lebih tua (elderly). Usia yang beragam ini dipengaruhi oleh dua bentuk peristiwa penting, yaitu (1) pernikahan dan pemisahan (baik karena perceraian atau kematian), dan (2) hadirnya anak pertama dan anak paling akhir.

Kebudayaan yang semakin berkembang mengakibatkan pembelian dan konsumsi yang berubah pula. Kebudayaan secara tidak langsung telah mempengaruhi dalam segala aspek kehidupan manusia. Para pemasar dapat melihat perkembangan kebudayaan dengan cara melalui penjualan produk yang dijual pada konsumen serta pengaruhnya terhadap pembelian dan konsumsi mereka. Seraya melihat perubahan-perubahan nilai kebudayaan yang terjadi pada masyarakat.

Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas konsumen.